Menos de 18 meses después de introducir importantes restricciones a la privacidad que paralizaron a sus mayores rivales en el lucrativo mercado, Apple quiere cuadruplicar aproximadamente el personal de su negocio de publicidad digital, en rápida expansión.
Según LinkedIn, el equipo de plataformas publicitarias del fabricante del iPhone está formado por unos 250 empleados. Apple está buscando candidatos para otros 216 de estos puestos, casi cuadruplicando el número que buscaba a finales de 2020. Apple ha rebatido las cifras, pero ha optado por no dar más detalles.
Desde que el año pasado se introdujeron las normas de privacidad de Apple y perturbaron el mercado de la publicidad digital de 400.000 millones de dólares, dificultando la orientación de los anuncios a los más de 1.000 millones de usuarios de iPhone de Apple, el sector de la publicidad digital ha estado en vilo por las ambiciones publicitarias de Apple.
Aunque ha habido otros factores que han contribuido, Twitter, Snap y la empresa matriz de Facebook, Meta, han perdido miles de millones de dólares en ingresos y aún más en valor de mercado desde que se aplicó la política.
Los efectos de las modificaciones de Apple fueron “realmente casi como un pánico global”, según Jade Arenstein, líder de servicios globales en Incubeta, una empresa sudafricana de rendimiento de marketing.
Un anuncio de empleo afirma que la división de publicidad de Apple, que antes era incipiente, está ahora “creciendo muy rápido”. Según la empresa de investigación Evercore ISI, Apple tendrá una empresa de publicidad de 30.000 millones de dólares en cuatro años, pasando de unos pocos cientos de millones de dólares en ventas a finales de 2010 a unos 5.000 millones de dólares este año.
El negocio publicitario de Apple es insignificante en comparación con Google y Facebook, cuyos ingresos publicitarios en 2021 fueron de 209.000 millones de dólares y 115.000 millones de dólares, respectivamente. Sin embargo, el negocio de la publicidad digital está preocupado por su rápido crecimiento, en parte por el establecimiento de regulaciones que, según sus rivales y detractores, le dan una ventaja injusta.
Según Alex Austin, director general de la empresa de tecnología publicitaria Branch, “Crear nuevas tecnologías publicitarias para competir eficazmente con los operadores tradicionales, que cuentan con decenas de miles de empleados y entre 10 y 20 años de madurez, sería normalmente una tarea imposible”. A no ser que, según él, se consiga poner en desventaja a esos rivales en su plataforma.
Debido a que no se dedica al “capitalismo de vigilancia”, que consiste en ofrecer a los clientes servicios gratuitos sin dejar de ganar dinero con sus datos, mostrándoles publicidad, Apple ha sido durante mucho tiempo la principal excepción de las Big Tech.
El CEO Tim Cook declaró en 2018 que “podríamos hacer una tonelada de dinero si monetizáramos a nuestros clientes: si nuestra gente fuera nuestro producto”. “Hemos decidido no hacer eso”.
Sin embargo, los críticos afirman que Cook ha dado un importante giro de 180 grados, dado que Apple ha aumentado en dos ocasiones en los últimos dos años las áreas en las que los desarrolladores pueden comprar anuncios en la App Store.
El director ejecutivo de una empresa de tecnología de marketing, David Steinberg, calificó de “maquiavélica” y “genial” la adopción por parte de Apple de las normas de privacidad, que obligaba a sus rivales a reconstruir su infraestructura publicitaria y, al mismo tiempo, permitía a Apple intervenir y llenar el vacío.
Afirmó: “Podrían ampliar significativamente (su empresa de publicidad) y la ‘cobertura aérea’ es que están preservando la privacidad del consumidor”.
En cuanto a sus objetivos a largo plazo, Apple declinó hacer comentarios. Sin embargo, las ofertas de empleo informan a los posibles candidatos de que los objetivos de la empresa incluyen nada menos que “redefinir la publicidad” para un futuro “centrado en la privacidad”.
Apple está contratando para 216 puestos, entre los que se incluyen gerentes y diseñadores de productos, ingenieros de datos y profesionales de ventas.
En una oferta de empleo para un líder de ingeniería del 24 de agosto, se dice que la empresa pretende “crear la plataforma de oferta (de mercado) y la plataforma de demanda más avanzadas desde el punto de vista de la privacidad” y que estas ambiciones se encuentran entre “las iniciativas más confidenciales y estratégicas de Apple”.
Se trata de los elementos esenciales de una empresa de tecnología publicitaria, en la que los vendedores podrían comprar y vender anuncios en diversos intercambios e incluso colocar anuncios en las aplicaciones móviles que los usuarios descargan de la App Store. Dado que toda la actividad se produce en el iPhone, Apple podría clasificar legítimamente las aplicaciones móviles como datos de “primera parte”, en línea con sus propias políticas de privacidad que prohíben el seguimiento de los usuarios a través de aplicaciones de terceros sin su acuerdo.
La mayoría de los puestos están en Estados Unidos, pero también hay al menos 27 en Europa, 12 en China, 12 en India, 4 en Japón y 2 en Singapur.
Arenstein comentó: “Es un equipo enorme, más grande que la mayoría de las pequeñas empresas. El fuego empieza donde hay humo, y ahí hay claramente humo”.
Apple nunca se ha opuesto explícitamente a la publicidad. Para mantener la gratuidad de las aplicaciones del iPhone, el fundador de la compañía, Steve Jobs, incluso intentó crear una empresa de publicidad dentro de las aplicaciones en 2010. Cook se opone a la práctica de que terceros sigilosos compren y vendan información personal sin la aprobación de los clientes del iPhone.
Sin embargo, muchos observadores consideran problemático que Apple haya establecido las normas de funcionamiento de la publicidad antes de expandirse en ese campo específico.
Dado que Google ha diseñado sus productos para servir a la vigilancia, usar un teléfono de Apple es actualmente más seguro que usar un teléfono de Google, según Claire Atkin, cofundadora del grupo de vigilancia Check My Ads. Apple no es, en esencia, una empresa de publicidad. Sin embargo, si Apple entra de repente en ese mercado, perderá su ventaja competitiva.
Si los consumidores y los reguladores rechazan el argumento de la privacidad de Apple -un principio clave de las recientes campañas del iPhone-, Apple podría poner en peligro su imagen. Si su defensa tiene éxito, Apple tendría una clara pista de aterrizaje.
Siguiendo los pasos de Google, Facebook y Amazon, Margo Kahnrose, directora de marketing de la plataforma publicitaria omnicanal Skai, dijo que “tiene todo el sentido lógico” que Apple cree su propia red publicitaria.
Continuó diciendo que las empresas individuales mantienen “jardines amurallados” que tienen la capacidad de controlar cómo se compran, se sirven, se miden y se informan los anuncios, que son “webs abiertas” descentralizadas que han sido durante mucho tiempo la fuente del poder de la tecnología publicitaria.
Continuó diciendo que “las ambiciones de Apple llevan mucho tiempo inquietando al mundo. Unos pocos actores ejercen claramente una influencia desproporcionada, y Apple es el gigante dormido”, dice la autora.