El CEO de Apple, Tim Cook, ha hecho de la privacidad una de sus principales preocupaciones al frente de la compañía, y con razón. Salvaguardar la privacidad beneficia a la marca Apple, posicionándola como una empresa que se preocupa por sus clientes, a la vez que le da una ventaja frente a la competencia, lo que debería aumentar los ingresos a largo plazo. Además de poner límites a gigantes como Facebook y Google, las nuevas restricciones de privacidad en los dispositivos de Apple están poniendo bajo presión a toda la industria de la tecnología y el marketing digital. En Israel, algunos actores ya están considerando congelar sus campañas publicitarias.
En este momento, los ejecutivos de marketing de las empresas tecnológicas israelíes están esperando a ver cómo las nuevas restricciones de Apple afectarán a su capacidad de llegar a nuevas audiencias y a la eficacia de sus multimillonarias campañas. Aunque Apple anunció estas restricciones hace varios meses, no entraron en funcionamiento hasta hace unas semanas, cuando millones de clientes de Apple empezaron a descargar el nuevo sistema operativo que dificulta a las empresas tecnológicas la exposición de los usuarios a los anuncios.
Las nuevas restricciones impuestas al sector por Apple afectan a casi toda la infraestructura de marketing de las empresas tecnológicas, haciéndolas ciegas en relación con los clientes de Apple en toda la gama de dispositivos de la empresa, lo que les impide personalizar los mensajes de marketing o medir la eficacia de las campañas. En las próximas semanas, Apple empezará a limitar la personalización de los anuncios in-app, eliminará la posibilidad de incrustar “cookies” (software instalado en el ordenador del usuario que puede detectar, analizar, almacenar y rastrear patrones de comportamiento) en los navegadores Safari de los PC, e impondrá severas restricciones al seguimiento del comportamiento del usuario y a los sistemas de marketing por correo electrónico como Mailchimp y a los sistemas de gestión de marketing como HubSpot, el software de gestión de marketing más popular en Israel.
Lo que está ocurriendo con los clientes de Apple no es solo una preocupación para los grandes desarrolladores israelíes de aplicaciones descargables como Playtika y Moonactive. También afecta a las empresas que venden productos a clientes corporativos y gestionan enormes presupuestos de publicidad en YouTube y Facebook, como monday.com y Wix, y a las empresas de software empresarial que hacen un gran uso de las campañas de correo electrónico basadas en contenidos, como SimilarWeb. Observando desde la barrera con preocupación la creciente dificultad de anunciarse a los usuarios de Apple -y el consiguiente aumento de las tarifas publicitarias- están las pequeñas y medianas empresas que dependen de plataformas como Facebook y Amazon para llegar a sus clientes.
“Las locas subidas de precios eliminarán a los jugadores”
“Desde mediados de junio -cuando las restricciones de Apple empezaron a afectar al mercado- hemos asistido a un aumento demencial de los precios de la publicidad, elevando los costes de las campañas en torno a un 30%”, afirma un alto ejecutivo de marketing de una importante empresa que pidió el anonimato. “Las víctimas inmediatas son las empresas orientadas a la publicidad digital que animan a los usuarios a descargarse aplicaciones o ir a páginas de aterrizaje, así como los pequeños anunciantes que no podrán soportar este aumento de las tarifas publicitarias. Ahora, todo el mundo está esperando a ver si estos pequeños anunciantes abandonan el mercado o reducen su gasto publicitario.”
IronSource, que realizó la mayor OPV israelí de la historia en la Bolsa de Nueva York, es una de las empresas más afectadas por la medida de Apple. Como una de las mayores redes de publicidad móvil del mundo, ha tenido que subir el precio de los anuncios in-app en una cantidad considerable, un coste que se traslada a los desarrolladores de aplicaciones, entre otros. Y “Globes” ha sabido que Facebook, que en un principio criticó a Apple por esta medida, alegando que perjudicaría a las pequeñas empresas, ha subido recientemente sus tarifas publicitarias en un 30% aproximadamente.
Ya sea como consecuencia o no, la capitalización bursátil de la mayoría de las empresas de publicidad que recientemente han salido a bolsa en Wall Street ha caído de forma significativa. El precio de las acciones de IronSource cayó alrededor de un 20%, Outbrain se vio obligada a recortar su valoración antes de su salida a bolsa la otra semana, y su precio de las acciones ha caído desde entonces.
“Las empresas de aplicaciones, los propietarios de sitios web y las agencias de publicidad están preocupados por lo que está ocurriendo. Apple les está quitando un canal de distribución en el que han confiado durante muchos años”, dijo a Globes Russell Jeffery, director de integraciones estratégicas de la empresa israelí Duda, que ayuda a las pequeñas y medianas empresas a crear y diseñar sitios web en el móvil y el PC. “Es frustrante no poder utilizar una herramienta tan central para tu negocio, y las empresas con las que trabajamos ven la medida como algo que sin duda les perjudicará. Es muy preocupante”.
“No está haciendo que nadie detenga sus campañas en este momento, pero definitivamente está haciendo que las reexaminen”, dice Barak Witkowski, vicepresidente de producto de AppsFlyer. “En este momento, todo el mundo está mirando el rendimiento de sus campañas de marketing, los precios de los anuncios que venden o compran. Esto no significa que no vaya a haber un cambio mayor a largo plazo”.
“Este tema es prioritario para los ejecutivos de marketing de Moonactive, Playtika y Plarium, pero también para los ejecutivos de empresas medianas y pequeñas”, dijo a “Globes” un directivo de una empresa de publicidad digital. “No se trata de lo que le ocurrirá a cada empresa individualmente; se trata del futuro de la publicidad digital, la privacidad y las consideraciones para la toma de decisiones de las corporaciones gigantes”.
Actualizar a un sistema que fomente el bloqueo
Lo brusco y agudo que es el cambio que ha introducido Apple puede verse en los patrones de actualización de sus usuarios a su sistema operativo iOS 14.5, que anima a los usuarios a protegerse de los sistemas de seguimiento de los anunciantes.
En tres semanas, dijo Witkowski a “Globes”, la proporción de usuarios bloqueados había pasado del 30% al 60% de todos los usuarios de Apple. Itai Cohen, vicepresidente de marketing y estrategia corporativa de la empresa de tecnología publicitaria Fyber, cifra en un 80% el número de usuarios que se han pasado al sistema operativo avanzado. “En el primer mes, el ritmo de las actualizaciones fue lento, y de repente, a principios de junio, vimos un fuerte salto, con Apple impulsando la actualización a algo así como el 30% de los usuarios en una semana. Desde entonces, no ha dejado de aumentar”.
Los usuarios que aún no han actualizado, por su parte, constituyen un grupo de control para toda la industria publicitaria como excepción a la regla. No obstante, el mercado está en alerta máxima y vive de prestado, ya que se prevé que este grupo se reduzca rápidamente. Según la agencia publicitaria Yellowhead, la tasa de usuarios que bloquean los anuncios en las aplicaciones de fintech y comercio electrónico es el doble que la de los usuarios que bloquean los anuncios en las aplicaciones de juegos.
Fyber afirma que solo un 20% de los clientes de Apple que actualizaron sus sistemas operativos han optado activamente por que los anunciantes rastreen sus patrones de comportamiento.
Aunque los clientes de Apple representan una porción minoritaria del pastel de la exposición a la publicidad digital, el 26% de todos los usuarios, son considerados muy deseables por los anunciantes. En mercados clave, como el de Estados Unidos, Apple tiene el 60% del mercado total, lo contrario de su cuota en el resto del mundo.
“La cuota relativa de los usuarios de Apple en los presupuestos publicitarios es mayor, porque sus usuarios tienen mayor poder adquisitivo”, dijo Cohen a Globes. “Antes de los cambios en el sistema operativo, la proporción de los presupuestos publicitarios dirigidos a los usuarios de Apple era del 55% de todos los presupuestos. En las últimas semanas, ha bajado al 50%. Lo vemos como un periodo de transición, y nuestra expectativa es que el mercado aprenda a adaptarse a la nueva realidad”.
“Internet creció como un producto de consumo barato y casi gratuito. Apple ha llegado para encabezar el enfoque según el cual Internet se consume a cambio de una cuota”, dice un alto ejecutivo de una importante empresa de publicidad digital. “Hay una guerra entre Apple, Facebook y Google. Los perjudicados son los consumidores, que tienen que pagar por más servicios y que reciben una publicidad menos dirigida, y las pequeñas empresas, a las que se les ha cortado de repente una importante vía de ingresos. El público debe decidir qué prefiere: pagar por los servicios en línea o recibirlos gratis y estar expuesto a anuncios personalizados”.
Apple frente a Facebook y Google
En la cuestión de las restricciones de Apple subyace la guerra entre los gigantes de Internet por los datos de los usuarios. Cuando Apple limita el vínculo entre el anunciante o el servicio y el usuario potencial, tira de la manta bajo los pies de empresas como Google y Facebook cuyas aplicaciones están en sus dispositivos.
Pero Apple está lejos de buscar únicamente el beneficio del consumidor. Los motivos de su movimiento no son solo la protección de la privacidad, sino también sacar tajada de los mercados de sus competidores de tres maneras principales.
En primer lugar, sigue recopilando información sobre las características demográficas y de comportamiento de sus usuarios, sin necesidad de optar por las notificaciones push. Es decir, Apple no se aplica a sí misma las restricciones que impone a sus competidores. Los usuarios que no quieran que Apple les controle deben ir a su configuración de privacidad y desactivar manualmente el intercambio de datos con Apple.
En segundo lugar, Apple está ampliando su red de publicidad de forma significativa, y se convertirá en un actor más importante en el mercado de la publicidad móvil. Los puestos de trabajo disponibles en el sitio web de Apple indican un aumento de la contratación para puestos relacionados con la publicidad.
En tercer lugar, al sacar del juego a las empresas que dependen de los ingresos por publicidad, Apple refuerza sus propias aplicaciones y servicios de pago, que se basan en la compra de bienes virtuales. Las aplicaciones de pago, o con opción de pago, aportan a Apple el 30% de cada transacción, una parte muy grande, incluso en relación con lo que se llevan las compañías de crédito por la compensación de las transacciones.
“Hay un límite para basarse en Android”
Como siempre, las grandes empresas encontrarán formas nuevas y creativas de sortear las restricciones de Apple. Las empresas israelíes ya han encontrado una serie de métodos basados en la estadística y la inferencia a partir de pequeñas muestras, como la realización de pruebas en distintas geografías o poblaciones y su utilización para hacer proyecciones sobre todos los usuarios de Apple.
Algunas de estas tecnologías están siendo desarrolladas por empresas israelíes como AppFlyer. Otras dirigen la publicidad únicamente a los usuarios de Android, pero, según un alto ejecutivo de una gran empresa de publicidad digital, “hay un límite para basarse únicamente en Android, un mercado compuesto en su mayoría por usuarios de países en desarrollo con un poder adquisitivo relativamente bajo. Al final tendrás que encontrar una nueva forma de seguir a los usuarios de Apple”.